少子化なのに、なぜ玩具市場は成長を続けているのか？その答えをタカラトミーの戦略から紐解きます。
鍵は、子どもの心を持つ大人『キダルト』の存在。彼らの心を掴むのは、マーケティング理論を超えた、作り手の熱狂的な『情熱』でした。さらに、モノからコトへ、ファンを熱くする『体験価値』の創造にも注目します。
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こんばんは。
時刻は22時を回りました。
「アイデアの破壊力で今を変える」をテーマに、経営者の皆さまに新規事業開発のヒントをお届けする情報番組、「深夜の創造しい会」。
パーソナリティのウィッテムのエリーです。
さて、今夜は「玩具市場」にスポットを当てます。
少子化が進む中で、なぜ玩具市場は成長を続けているのか。
その裏には、私たちのビジネスにも応用できる、熱いヒントが隠されていました。
今朝の日経MJに、タカラトミーの富山彰夫社長のインタビューが掲載されていました。
テーマは、子どものような心を持ち続ける大人、「キダルト」の存在です。
この「キダルト」という言葉、富山社長がアメリカの子会社にいた2017年ごろから現地で耳にするようになったそうです。
今では日本だけでなく、東南アジアでも大きなトレンドになっていて、世界共通の流れだと言います。
皆さんもご存知の「リカちゃん」や「トミカ」。
実は、これらの商品の売り上げのピークは、子どもの数が多かった昔ではなく、意外にも2018年度など、ごく最近なのだそうです。
少子化にもかかわらず市場が元気な背景には、こうした「キダルト」の存在があります。
トミカをコレクションする大人の方や、「ちいかわ」や「名探偵コナン」といったキャラクターグッズを求める女性ファンなど、顧客層が大きく広がっているんですね。
また、トレーディングカードゲームも市場を牽引しています。
以前は男性が遊ぶイメージが強かったのですが、例えばディズニーのカードゲームが登場したことで、カップルが一緒に楽しむなど、性別や年齢の垣根を越えたコミュニケーションツールへと変化しているそうです。
では、こうしたキダルトの心を掴む商品は、どのように生まれるのでしょうか。
富山社長は、開発者の「情熱」が何よりも大切だと語っています。
マーケティングはもちろん重要ですが、それ以上に「自分が本当に好きなものを形にする」「自分が没頭できるものを作る」という、まるで熱血ファンのような強い意志が、人々の共感を呼び、ヒット商品につながっている、と。
これは、あらゆる事業開発に通じる視点ではないでしょうか。
作り手の熱量が、サービスの魂になる。
改めて考えさせられます。
さらに興味深いのは、「子どもの遊びの本質は変わらない」というお話です。
例えば、ヒーローのベルトをつけて変身する「なりきり遊び」は、昔から子どもたちが大好きな遊びの形です。
タカラトミーでは、こうした遊びの本質を見極めた上で、その時代に合った見せ方や伝え方、素材などを工夫しているそうです。
本質を捉え、時代に合わせて変化させる。これもまた、事業を長く続けるための重要なヒントになりそうです。
そして、今の時代、単に「モノ」を売るだけでは終わりません。
「体験」、つまり「コト」の価値が重要になっています。
タカラトミーでは、ベイブレードの世界大会を20の地域で開催したり、今年8月には、ベイブレードで遊べる常設のバーをオープンしたりしています。
このバーも、熱い思いを持った担当者が企画し、キャラクターに合わせたフードメニューなども提供したところ、昔を懐かしむ人や対戦を楽しむ人で、予想以上の話題になっているそうです。
デジタル化が進む現代だからこそ、実際に触ったり、動かしたりできる「モノ」の価値が逆説的に高まっている、と富山社長は言います。
ゲーム空間にずっといるだけでは満足できない。
立体物がもたらす、あの〝ぐっとくる感じ〟は、人間が本能的に求めるものなのかもしれません。
ターゲットを子どもだけに絞らない「キダルト」という視点。
作り手の「情熱」こそが共感を生むという開発姿勢。
そして、モノからコトへ、「体験」をデザインするという発想。
今夜ご紹介した玩具市場のお話、皆さまのビジネスを新しいステージへ進めるための、何か「アイデアの破壊力」の種になったでしょうか。
それでは、またこの時間にお会いしましょう。
「深夜の創造しい会」、お相手はウィッテムのエリーでした。
素敵な夜をお過ごしください。
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