先日、我が家のリビングで奇妙な場面に遭遇しました。
ふと見ると、妻と大学生の息子が何やら真剣な顔で話し込んでいるんです。進路の話か？それともバイトの悩みか？と聞き耳を立ててみると……なんと「スキンケア」の話題。 しかも、息子が妻に向かって「その成分だと保湿力が足りないよ」と、最新のコスメ事情をレクチャーしているではありませんか。お互いに乾燥肌という共通の悩みがあるらしく、「予防するにはこれがいい」「次はあれを一緒に買おう」と大盛り上がり。
ええ、昭和生まれの私には一切、一言も、話は振られませんでした（笑）。ポツンと蚊帳の外でコーヒーをすすりながら、少しの寂しさと共に、私はあることに気がついたのです。
「これは、うちの家族だけの話じゃない。世の中の消費の仕組みが、根底から変わろうとしているサインだ」と。
毎日、事業の先行きに不安を感じながらも、目の前の業務に忙殺されている経営者の皆さん。「新規事業が必要なのはわかっているけれど、何から手を付けていいかわからない」と頭を抱えていませんか？ この記事を読んでいただければ、高尚なマーケティング理論など知らなくても、身近な「家族の景色」から新しいビジネスの種を見つけ、明日から一歩を踏み出すための具体的な視点が手に入ります。
ニュースの深読みと「問い」
この私の肌感覚を裏付けるような、非常に興味深いデータが日経MJ（2026/3/18）に掲載されていました。博報堂生活総研の調査によると、現代のZ世代男性にとって、母親は「マザコン」や「毒親」といった古臭い言葉とは無縁の、「最強の先輩」であり「一番の理解者」になっているというのです。
一緒にショッピングに行き、脱毛器を買い、美容や推し活をシェアする。母親は、彼らにとって不透明な時代を生き抜くための「頼もしいメンター（指導者）」へと進化しています。
なぜ、これが我々中小企業にとっての「チャンス」なのでしょうか？
私はかつて、通販会社の苦情対応部門でひたすらお客様の声に耳を傾けてきました。その泥臭い現場で学んだのは、「お客様の切実な『痛み』や『悩み』のなかにこそ、最大の経営資源（ビジネスの種）が隠されている」という事実です。
これまで企業は、「若者向け」「主婦向け」と年齢や性別で市場を切り刻んできました。しかし、今は違います。乾燥肌という「痛み」、あるいは将来への「不安」を、世代を超えた「共創ユニット（母と息子）」が一緒に解決しようとしているのです。
つまり、ターゲットを「個人」ではなく、「課題を共有するパートナー（親子など）」へとズラすだけで、皆さんの会社が今持っている技術や商品が、全く新しい市場で輝く可能性を秘めているということです。
実践：明日からできる「泥臭い」スタート
では、高額なコンサルタントを雇わずとも、明日から予算ゼロでできる行動とは何でしょうか。
まずは、皆さんの会社の現場にいる社員、あるいは長年付き合いのある顧客に「最近、家族とシェアしているもの（共有している話題）はありますか？」と雑談レベルで聞いてみてください。「実は娘と……」「最近、親父と……」そんな何気ない会話の中に、新規事業の大きなヒントが隠れています。
机上でウンウン唸るのをやめて、まずは人の体温が感じられる「現場の声」を取りに行く。これが第一歩です。
小島流「ユニット思考」フレームワーク
新規事業のアイデアを練る際、以下の3つの視点で自社を見つめ直してみてください。
主語をズラす： 「誰に売るか」ではなく、「誰と誰が一緒に使うか」を想像する。
「痛み」の共有を探る： 世代や性別を超えて共通している、生活の中の「不（不満・不安・不便）」は何か？
教え合いの「余白」を作る： 企業が一方的に教えるのではなく、顧客同士（母と息子など）がリスペクトを持って教え合える要素やストーリーを作れないか？
おまけ：小島流「味変アイデア」
ちなみに……私なら、この「母と息子のシェア美容」のニュースを見て、こんな事業を妄想します。
例えば、街の小さな化粧品店やサロンだとしたら、「親子で割り勘するサブスク・スキンケアボックス」を提案します。 高価な美容家電や大容量の高品質スキンケアを、親子でシェアすることを前提に販売する。母親の自宅に商品は届くけれど、LINEの肌質相談窓口には息子も登録できて、それぞれに合った使い方をプロがアドバイスする仕組みです。「一緒に使うから、ちょっといいモノを買おう」という心理を突き、単価アップと新規顧客（若年層）の獲得を同時に狙います。
どうでしょう？ ちょっと見方を変えるだけで、今あるリソースでも新しい見せ方ができますよね。
参謀からのエール
今回の記事のエッセンスは以下の3つです。
- 消費の主役は「個人」から「共創ユニット（シェアする関係）」へ移行している。
- 世代を超えた共通の「痛み」に寄り添うことが、新たな市場を生む。
- まずは身近な社員や顧客の「家族の会話」に耳を傾けることから始める。
「アイデアの破壊力で今を変える」「あるものを相談して、ないものを創る」。これが、私自身の信条であり、ウィッテムの掲げるテーマです。
机上の空論はいりません。あなたの会社が抱えている切実な「痛み」や「悩み」を、ぜひ私に教えてください。隣でコーヒーでも飲みながら、どうすればそれを収益の柱に変えられるか、一緒に泥臭く汗をかいて考えましょう。
【付録】経営者が朝礼で社員に語る「30秒メッセージ」
皆さん、おはようございます。 今朝は、私たちの「お客様の捉え方」について少しお話しさせてください。
最近は、母親と息子が一緒にスキンケア用品を選んだり、旅行に行ったりする時代だそうです。昔のように「これは若者向け」「これは主婦向け」と決めつける時代は終わりました。 これからは、「誰と誰が、どんな悩みを一緒に解決しようとしているのか」を想像する力が求められています。
皆さんも、日々の業務の中や、ご自身の家族との会話の中で、「おや？」と思うような新しい共有のカタチを見つけたら、ぜひ私に教えてください。私たちの次の大きな事業は、そんな皆さんの身近な気づきから生まれると確信しています。 今日も一日、お客様の「リアルな姿」に目を向けていきましょう。よろしくお願いします！
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