20代男性が「美容」で女性を抜いた衝撃。中小企業が学ぶべき「合理的な自分投資」の正体

息子たちの「洗面所占拠事件」と、50代の気づき

こんにちは、ウィッテムの小島です。名古屋は相変わらず寒い日が続いていますが、皆さんの体調はいかがですか？

先日、大学生の息子たちが帰省しました。賑やかになるのは嬉しいのですが、驚いたのが洗面所です。 彼らが持参した肌ケア商品の数！ 化粧水、乳液、美容液……。以前は洗顔フォーム1本だったのが、今や私よりはるかに高級なラインナップがずらりと並んでいます。

「男がそこまでするか？」

一瞬そう思いましたが、鏡に映る自分の顔を見てハッとしました。 疲れが刻まれた眉間のシワ、乾燥して元気のない肌。「歳のせいだから仕方ない」と、どこかで自分を諦めていたのは私の方でした。

息子たちは、自分の価値を維持・向上させるために、当たり前に投資をしている。 これは単なる「おしゃれ」ではありません。「自分という資本を、最高の状態に保つためのメンテナンス」なのです。

「先端を走る若者に素直に学ぼう」 そう決めた私は、こっそり彼らの化粧水を借りてみました（笑）。蘇った（？）私を見たい方は、ぜひ名古屋までお越しください。

さて、この親子の日常の一コマ。実は今、日本の消費構造を揺るがす大きな変化の縮図だったのです。

「変身」ではなく「維持」にお金を払う人々

今朝の日経MJに、興味深い記事がありました。

美容医療、20代男性が女性を逆転 「大学生の頃に脱毛をして、肌が気になるようになり、定期的に美容クリニックに通うようになった」 「消費者の極めて合理的な選択だ。今の消費者は結果を重視する。（中略）化粧品やエステに比べ、肌育注射は効果の出方が比較的見えやすい」

（日経MJ 2026/2/6）

驚くべきことに、20代男性の美容医療利用率が女性を上回ったそうです。 ここで経営者の皆さんに注目していただきたいのは、「美容男子が増えた」という表面的な事実ではありません。

重要なのは、「なぜ彼らはお金を払うのか？」という顧客心理（インサイト）の変化です。

「一発逆転」から「定常運転の最適化」へ

かつての美容整形は、顔の形を変える「変身」が主役でした。しかし今は、肌の質を良くする、シワを予防するといった「メンテナンス」が主流になっています。 記事にもある通り、外科手術が減り、皮膚科領域が7割を占めています。

これは何を意味するか。 顧客は「別の誰かになりたい」のではありません。「今の自分のポテンシャルを落としたくない」「常にマイナスをゼロ、あるいはプラスに保っておきたい」という、極めて現実的でビジネスライクな欲求を持っているのです。

「コスパ」と「タイパ」の正体

若者が美容医療を選ぶ理由は「効果が見えやすい（確実性）」と「時間がかからない（効率性）」です。 私が通販の苦情対応をしていた頃、お客様が最も怒るのは「期待した効果が得られないこと」でした。今の若者は、そのリスクを極限まで嫌います。

「不確実な魔法」よりも、「確実なメンテナンス」。 これが、今の時代の「痛み（不安）」を解消するキーワードです。 そしてこの波は、若者だけでなく、私たち50代の管理職層にも「福利厚生」という形で波及しています。もはや、他人事ではありません。

明日からできる「泥臭い」第一歩

さて、ここからが本題です。「うちは美容クリニックじゃないから関係ない」と思われた社長、少々お待ちを。 この「メンテナンス需要」と「結果への合理性」は、あらゆる業種に応用可能です。

あなたの会社の商品・サービスを、「維持・予防（メンテナンス）」の視点で捉え直してみてください。

小島流・思考のフレームワーク

新規事業や新サービスの種は、以下の問いかけの中にあります。

❶「修理」を「予防」に変えられないか？
（壊れてから呼ぶ業者ではなく、壊れない状態を保つパートナーへ）

❷「機能」ではなく「状態」を売れないか？
（モノを売るのではなく、「常に快適な状態」をサブスクで提供する）

❸そのサービスは「タイパ（時間対効果）」が見えるか？
（「なんとなく良くなる」ではなく、「15分でここが変わる」と断言できるか）

明日の朝、現場でやってほしいこと

お金をかけずに明日からできる「第一歩」を提案します。

営業マンや現場のスタッフに、こう聞いてみてください。 「お客様が『もっと早く呼べばよかった』と後悔するのは、どんな時だ？」

そこに、御社の新しい「メンテナンス事業」のヒントがあります。 手遅れになる前に介入する。マイナスになるのを防ぐ。 その「転ばぬ先の杖」こそが、今の顧客が最もお金を払いたい価値なのです。

参謀からのエール

時代は「消費」から「維持・循環」へとシフトしています。 50代の私たちも、肌のメンテナンスを始めた若者を見習い、会社のビジネスモデルも「若返り（アップデート）」させようではありませんか。

「維持」こそが、最大の「攻め」になります。 あなたの会社が提供できる「メンテナンス」とは何でしょうか？ ぜひ、私と一緒に汗をかいて考えましょう。

【付録】経営者が朝礼で社員に語る「30秒メッセージ」

(翌朝の朝礼で、以下の原稿をあなたの言葉で語ってください)

おはようございます。 今朝は少し、私の「息子」の話をします。 帰省した息子が、私より高い化粧水を使って肌のケアをしていたんです。最初は「男が色気付いて」なんて思ったんですが、ハッとしました。彼は「カッコつける」ためじゃなく、自分の肌を「最良の状態に保つ」ために投資していたんです。

これは、私たちの仕事も同じだと思いませんか？ お客様は、何かトラブルが起きてから私たちを呼びたいわけじゃない。「常に良い状態」でいたいんです。 私たちが提供できる「メンテナンス」や「予防」は何だろう？ 今日は一人ひとり、そんな視点を持って仕事にあたってみてください。 もしかしたら、そこに次の大きなビジネスチャンスがあるかもしれません。