リュック1つの身軽さと、経営の「荷下ろし」
こんにちは、小島です。名古屋の自宅で、淹れたてのコーヒーを飲みながらこれを書いています。
ここ最近、ありがたいことに全国への出張が増えました。新幹線や飛行機での移動を繰り返すうち、ある変化が起きました。
荷物が極端に減ったのです。
以前は「念のため」と、分厚い資料や予備の着替え、読みもしない本まで詰め込んでいましたが、今はビジネスリュック一つ。これで2泊3日も余裕です。
人間、不思議なもので、「これだけで行く」と決めると、本当に必要なもの（本質）が見えてきます。逆に、あれもこれもと詰め込んでいるうちは、不安の裏返しでしかありません。
ふと、これは経営も同じではないかと思いました。
「あれもやらなきゃ」「この顧客も逃したくない」「トレンドの商品も作らなきゃ」……。
そうやって荷物を増やしすぎた結果、動きが鈍くなり、本来の強みが見えなくなっていませんか？
今日取り上げるのは、まさに「荷物を減らし、本質（オンリーワン）だけを磨き上げた」企業のトップの話です。
「みんなに好かれようとして、トゲをなくすな」。
この言葉は、今の私たち中小企業経営者の胸に、痛いほど刺さります。
この記事を読めば、「値上げへの恐怖」を乗り越え、自社の強みを再定義するヒントが得られるはずです。一緒に考えていきましょう。
「丸くなった」商品に、未来はない
今日深読みするのは、日経MJのロッテ・中島英樹社長へのインタビュー記事です。
菓子市場全体が苦戦し、若者が「ガムよりグミ」へと流れる中、ロッテはガムの復調を見せています。しかも、「値上げの影響をほぼ受けていない」というのです。
「調査」という名の落とし穴
私がこの記事で最も膝を打ったのは、中島社長のこの言葉です。
「なるべく失敗を少なくしようと調査をして、トゲを落としていくと失敗はしないですが成功もしない」
ロッテ・中島英樹社長
これ、心当たりがありませんか？
私は通販の苦情対応部門にいた頃、数え切れないほどの「お客様の声」を浴びてきました。そこで気づいた真実があります。
「誰からも文句が出ない商品は、誰からも愛されない」ということです。
多くの企業は、マーケティング調査を行い、ネガティブな意見を消そうとします。
「味が独特すぎる」と言われれば個性を消し、「使い方が難しい」と言われれば機能を削る。そうやって「トゲ」を丸く研磨した結果、どこにでもある「無難な商品」ができあがります。
大手企業なら、無難な商品を大量の広告費で売ることもできるでしょう。しかし、私たち中小企業がそれをやったらどうなるか？
「価格競争」という泥沼に引きずり込まれて終わりです。
「お口の恋人」から「健康のパートナー」へ
ロッテの凄さは、ガムという商品の定義を「嗜好品（お菓子）」から「健康器具（噛むことの効用）」へとシフト（荷下ろし）させた点にあります。
- Before: 味が美味しい、暇つぶしになる（グミと競合する土俵）
- After: 脳を活性化する、医療・介護費を抑制する（オンリーワンの土俵）
自治体や大学と連携し、「噛むこと」の社会的価値を証明する。だからこそ、多少の値上げをしても「その効果が欲しい」お客様は離れないのです。
中小企業の勝ち筋もここにあります。
「お客様を失望させるよりも値上げしたほうがいい」と中島社長は断言します。
コストダウンで品質（＝その会社らしさ）を落とすくらいなら、堂々と値上げし、その分「他にはない価値（トゲ）」を磨く。これこそが、生き残るための唯一の道なのです。
実践：明日からできる「泥臭い」第一歩
では、具体的にどうすればいいのか？
「ウチにはロッテのような研究開発費もブランドもないよ」という声が聞こえてきそうです。
大丈夫です。必要なのは予算ではなく、「視点の転換」です。
明日からできる、小島流の「トゲ探し」アクションプランを提案します。
Step 1：現場への「逆説的な」ヒアリング
明日の朝、営業や販売の現場スタッフに、こう聞いてみてください。
「お客様に『ここが使いにくい』『ここが変だ』と言われつつも、一部の熱狂的なファンがいる商品はどれだ？」
普通は「クレームが少ない商品」を探しますよね。逆です。
「文句も出るが、指名買いもされる商品」を探すのです。そこに、御社の「トゲ（＝強み）」の原石があります。その「使いにくさ」や「クセ」こそが、磨けば光るオンリーワンの要素かもしれません。
Step 2：価値の「書き換え」ワーク
見つけた「トゲ」のある商品やサービスについて、以下のフレームワークで定義を書き換えてみてください。
【小島流：価値の再定義フレーム】
- 商品名：（例：堅すぎるクッキー）
- 今の認識（モノ）： 食べにくいお菓子
- 誰の痛みを救えるか？： 顎が弱っている子供、集中したい受験生
- 新しい定義（コト）： 「噛む力」を育てる教育ツール、眠気覚ましの相棒
ロッテが「ガム」を「健康」に書き換えたように、あなたの商品も「モノ」から「解決策（コト）」に書き換えられませんか？
Step 3：小さく「市場に問う」
中島社長は「まず市場に問うて、それを繰り返す方がいい」と言っています。
完璧な新商品を作る必要はありません。
既存商品のパッケージに、Step 2で考えた「新しい定義」を書いたPOPを貼るだけでいいのです。
（例：「ただのクッキーではありません。アゴを鍛えるクッキーです」）
これで売れ行きが変わるか？ お客様の反応が変わるか？
泥臭くテストを繰り返すこと。これなら予算0円で明日からできます。
結び：参謀からのエール
ビジネスリュック一つで旅に出ると、身軽さの快適さに驚きます。
経営も同じです。「嫌われないこと」や「安くすること」という重い荷物を下ろし、「ウチはこれが売りだ！」というトゲ一つを持って市場に出る。
怖がる必要はありません。
「丸い石」は川に流されますが、「トゲのある石」は流れに抗って留まります。
あなたの会社の「トゲ」は何ですか？ ぜひ、私にも教えてください。一緒にそのトゲを、最強の武器に磨き上げましょう。
【付録】経営者が朝礼で社員に語る「30秒メッセージ」
おはようございます。
今日は「トゲ」の話をします。
これまで私たちは、お客様からクレームが来ないように、失敗しないようにと、商品の「角」を削って丸くしようとしてきたかもしれません。
でも、これからは考え方を変えます。
どこにでもある「無難な商品」は、価格競争に巻き込まれるだけです。
これからは、「一部の人に嫌われても、特定の人に熱烈に愛される商品」を目指します。
私たちの商品の中で、「ここが尖っている」「ここが他社と違う」という「トゲ」を、隠すのではなく、もっと磨いていきましょう。
「丸くなるな、星になれ」。そんな気持ちで、今日もそれぞれの現場で「ウチだけの価値」を探してください。
よろしくお願いします。
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